Introdução
Com certeza você conhece a Uber, o Facebook, a App Store e a Wikipédia. Mas você sabe o que eles têm em comum? Todas são exemplos dos chamados “negócios de plataforma”. Na verdade, você provavelmente conhece vários exemplos de negócios de plataforma, afinal, eles dominaram a temática empresarial da última década e foram a base da construção de algumas das maiores empresas que conhecemos hoje.
Mas você sabe como este modelo de empresas funciona e por que tem tanto sucesso? Te convidamos a uma leitura para conferir tudo isso e muito mais! Vamos lá?
O que são negócios de plataforma?
O propósito primordial de um negócio de plataforma é criar contato entre os usuários e facilitar a troca de bens, serviços ou “moedas sociais”, viabilizando a criação de valor para todos os participantes. Nós podemos separar os participantes em dois grupos, os produtores e os consumidores, que irão compor as duas pontas de um mercado bilateral.
Em outras palavras, os negócios de plataforma são empresas que atuam como intermediárias, facilitando a interação entre diferentes grupos de usuários em um ambiente digital. Em vez de venderem produtos ou serviços próprios, essas empresas criam um espaço onde compradores e vendedores, podem se conectar e realizar transações. A essência desse modelo está na criação de valor através da interação entre os participantes da plataforma. Essa estrutura inovadora se diferencia dos modelos tradicionais, onde a empresa atua como protagonista única na oferta de produtos ou serviços.
Para entendermos os principais mecanismos das plataformas e porque eles funcionam tão bem, é importante saber as diferenças entre um negócio de plataforma e um negócio de pipeline. As empresas de pipeline são as empresas tradicionais, que fazem gestão de recursos, ou seja, existe uma cadeia de produção na qual produtos e serviços recebem adição de valor através de processos. Nesse modelo, todo o fluxo de valor é controlado por um player de mercado até chegar ao cliente final.
Uma indústria como a Mercur, por exemplo, fabrica suas borrachas de apagar através de processos que misturam matérias primas, manipulam estes materiais de diversas formas e no final entrega um produto acabado para seus clientes.
Os negócios de plataforma, por outro lado, gerenciam comunidades. Através de uma camada tecnológica, estes negócios facilitam a conexões entre produtores e consumidores que querem trocar algum tipo produto ou serviço, criando valor para todos os envolvidos.
Podemos usar de exemplo uma das plataformas mais conhecidos hoje, a Uber. Ela é um negócio de plataforma que gerencia uma comunidade onde, de um lado estão os produtores (que são pessoas com carros e tempo disponível para dirigir) e do outro lado estão os consumidores (que são pessoas que precisam se deslocar). A plataforma da Uber facilita a conexão destes dois grupos e permite que interajam e troquem valor dentro da plataforma, assim ela também monetiza seu negócio através de uma porcentagem do valor.
Características dos negócios de plataforma
Ao analisar as organizações que adotam esse modelo de negócios é possível identificar alguns atributos em comum que as caracterizam. Essas mesmas características também podem ser consideradas vantagens competitivas para os negócios de plataforma, uma vez que os negócios de pipeline, geralmente, não as possuem na mesma maneira.
Importância de produtores e consumidores
A interação mútua entre os produtores e consumidores de uma plataforma gera valor e impulsiona o crescimento.
Os efeitos de rede
Quanto mais usuários, mais atraente a plataforma para novos participantes (tanto para produtores, quanto consumidores).
Escala do negócio
A plataforma atende a uma demanda cada vez maior com custos menores.
Novas fontes de monetização
A plataforma se torna um ecossistema onde diferentes fontes de renda vão surgindo.
Forte desmaterialização
As plataformas operam no mundo digital, sem custos exorbitantes com infraestrutura física. Assim, adaptam-se rapidamente às mudanças do mercado e às demandas dos usuários.
Oferta e demanda em sintonia
Agiliza a conexão entre oferta e demanda, otimizando o processo e gerando valor para ambas as partes.
Adesão descomplicada
Ao ter um processo de adesão descomplicado e intuitivo, atrai usuários e prestadores de serviços, incentivando a participação e a fidelização.
Troca de lado
Efeito que ocorre quando os usuários de um dos lados do negócio se filiam ao lado oposto. Usuários podem se tornar prestadores de serviços e vice-versa. Enriquecem o ecossistema, abrindo novas possibilidades de negócio e demonstrando adaptabilidade.
Vantagens competitivas de um negócio de plataforma
Além das vantagens já citadas as plataformas têm uma significativa sobre os pipelines por eliminarem os gatekeepers (guardiões do portão, em tradução livre para o português). Nos modelos de pipelines, são os responsáveis por controlar o acesso a informações, recursos e oportunidades. Por fim, eles acabam filtrando o fluxo de valor do produtor para o consumidor, e costumam ser extremamente ineficientes. Um exemplo disso são as editoras de livros. Em editoras tradicionais, um escritor precisa submeter seu livro para que ele seja avaliado e aprovado para publicação.
Nas plataformas, os gatekeepers tradicionais são substituídos por mecanismos automáticos do mercado, proporcionando uma expansão mais rápida e eficiente ao empregar ferramentas baseadas em dados, criando ciclos de feedback na comunidade.
Por exemplo, quantas vezes após você comprar um produto online pediram que você fizesse uma avalição dele? A partir dessas avaliações das pessoas consumidoras, o produto fica mais ou menos relevante dentro da plataforma (podendo ser destacado como prioridade nas ofertas por boas avaliações ou descartado por avaliações ruins). Isso não apenas acelera o crescimento, mas também oferece mais liberdade aos consumidores na escolha de produtos que atendam às suas necessidades.
Outra vantagem competitiva dos negócios de plataforma é a sua capacidade de expansão em comparação com negócios de pipeline. Uma vez que os negócios de plataforma não dependem de recursos próprios para criar valor, a escala é muito maior que de empresas de pipeline, que dependem de recursos próprios.
A própria Uber é um bom exemplo disso, uma vez que não possui nenhum carro em seu nome e mesmo assim é uma das empresas líderes de transporte privado no mundo. Outro ótimo exemplo de negócio de plataforma é o Airbnb, responsável por conectar pessoas que possuem acomodações disponíveis para uso com pessoas que precisam de hospedagem. Por gerenciar esta comunidade, o Airbnb cresce à medida em que novos proprietários inscrevem seus imóveis na plataforma, ao contrário dos participantes tradicionais do setor hoteleiro, que para ganharem escala precisam passar por longos projetos e processos de construção de novas instalações.
Além disso, um fator que permite as plataformas ganharem escala de forma absolutamente superior que os pipelines é um fenômeno chamado efeito de rede. Ele se refere ao impacto da demanda de uma plataforma em relação aos usuários que possui. Quanto mais usuários, maior a demanda e valor agregado. Assim, em negócios de plataforma, os dois lados do mercado se atraem, ou seja, produtores atraem consumidores e vice-versa, criando um círculo virtuoso, que leva à construção de uma rede duradoura de usuários.
Funcionamento básico em negócios de plataforma
Em cada troca entre as pontas das plataformas, os produtores e consumidores intercambiam três coisas: informação, bens ou serviços e algum tipo de moeda.
As informações são fundamentais para que os usuários tomem decisões. Por exemplo, plataformas como a Uber fornecem dados sobre tempo, disponibilidade e preço. A partir destas informações, tanto o produtor quanto o consumidor decidem se devem ou não aceitar a troca de bens ou serviços. Esses bens ou serviços ao serem trocados levam a terceira troca, a de moedas, podendo ser tanto dinheiro, como a compra de algum produto na Amazon, uma corrida na Uber, seu tempo e atenção em plataformas como o YouTube, reputação em plataformas como o TripAdvisor ou até mesmo moedas sociais, como likes no Instagram.
Componentes básicos de um negócio de plataforma
O design de uma plataforma sempre está voltado para facilitar a interação básica proposta, que envolve três componentes principais: participantes, unidade de valor e filtro.
Os participantes, como os produtores e consumidores, têm seus papéis bem definidos, permitindo transições fluidas entre eles.
A unidade de valor é criada pelos produtores e pode assumir diversas formas, desde produtos ou serviços, como no Airbnb e eBay, até conteúdos informativos e entretenimento, como em redes sociais e plataformas de streaming.
Já os filtros são os algoritmos, cruciais para garantir que os participantes troquem unidades de valor apropriadas. Um filtro bem construído garante que os usuários da plataforma recebam apenas unidades de valor que lhes sejam potencialmente relevantes ou desejadas. Quando não existem filtros ou são mal construídos, os usuários são incomodados por ofertas que são irrelevantes ou indesejáveis, o que pode levá-los a abandonar a plataforma.
As plataformas transformam os setores
Os negócios de plataforma são responsáveis por provocar mudanças radicais nos setores em que atuam. Eles introduzem uma nova forma de fazer negócios, com mudanças significativas na estratégia e gestão empresarial, gerando assim, novas formas de criação de valor.
A mídia tradicional, o varejo e a indústria fonográfica foram alguns dos primeiros setores a sentir esse impacto, seguido por muitos outros. E isso acontece porque as plataformas se destacam por reconfigurar a criação de valor, minimizando barreiras para os participantes.
Exemplos notáveis disso incluem a Wikipédia, que permitiu a voluntários organizar informações sobre qualquer tema, e o YouTube, que possibilitou que qualquer pessoa se tornasse um criador de conteúdo.
Outro fator disruptivo é o modo de consumo que as plataformas desenvolvem. Compartilhar casas, carros e outros recursos por meio de plataformas, como o Airbnb e Uber, tornou-se uma prática comum. Além disso, elas provocam impactos estruturais, como a dissociação entre ativos e valor, a reintermediação e a agregação de mercados. O Airbnb, por exemplo, cria uma condição de uso do ativo que não restringe ao uso específico do proprietário, como resultado, a eficiência do ativo aumenta assim como o valor.
As plataformas também transformam os setores ao intermediar os processos com maior eficiência que os negócios de pipelines. Uma vez que os intermediários de pipeline dependem do esforço humano, enquanto a intermediação das plataformas é feita por automatizações, algoritmos e feedback social.
Por último, as plataformas tendem a centralizar serviços em indivíduos e organizações que antes eram dispersos em um mercado fragmentado e desorganizado. Um exemplo disso são os marketplaces, que agregam diferentes vendedores dos mesmos produtos. Esta agregação traz a pessoa usuária informações confiáveis, atualizadas e consequentemente maior poder de escolha.
Diversos setores foram transformados por esse modelo, a seguir citamos alguns exemplos de empresas:
Mobilidade: aplicativos como a Uber conectam passageiros e motoristas, viabilizando viagens sob demanda.
Hospedagem: Airbnb e Booking.com facilitam a locação de acomodações entre pessoas, expandindo as opções de hospedagem para viajantes.
Entretenimento: Netflix e Spotify oferecem acesso a um vasto catálogo de filmes, séries e músicas por assinatura, conectando criadores de conteúdo a um público global.
Educação: Plataformas de educação como Coursera e Hotmart democratizam o acesso ao conhecimento, ofertando cursos online de instituições renomadas.
Concluindo
Os negócios de plataforma representam uma oportunidade promissora para empresas que buscam se destacar na era da transformação digital.
Ao conectar diferentes grupos de usuários e criar um ambiente propício para a troca de valor, as plataformas transformam a forma como negócios são realizados, abrindo possibilidades para novos modelos de monetização e crescimento exponencial.
Eles não são apenas um modelo de negócio, mas sim uma nova forma de pensar o mercado. Ao potencializar a colaboração e a troca de valor, contribuem para a construção de uma economia mais dinâmica, inclusiva e orientada para a geração de valor mútuo.
Referências
Modelo de negócios plataforma: dimensões e tendências – Artigo UFMG
Negócios de plataforma e ecossistema: os novos conceitos da gestão – MIT Sloan Management Review Brasil
Plataformas digitais: o que é e como as grandes empresas do mundo utilizam? – Rock Content
