Sumário
Em nossa última publicação, te contamos um pouco do que viemos estudando sobre negócios de plataforma (caso não tenha visto, confira aqui), e agora queremos ampliar nosso olhar para entender um novo modelo de negócios que acompanha esta temática: os ecossistemas de negócios.
Esse é o tema que vamos explorar no nosso blog hoje. Bora?
Contexto Histórico
Desde o pioneirismo de Alfred George Tansley, que introduziu o termo “ecossistema” no contexto da ecologia em 1935, até as interpretações modernas que associam ecossistemas ao mundo dos negócios, a evolução desse conceito tem sido notável. Tansley concebia o ecossistema como um elemento fundamental na hierarquia dos sistemas físicos, considerando-o o sistema básico para análises ecológicas.
A partir disso, o termo se popularizou e acabou ganhando novas aplicações em diversos campos de estudo. A primeira vez que o termo aparece no contexto dos negócios é em 1989, descrito por Frosch e Gallopoulos como “ecossistemas industriais”, em uma tentativa de explicar e transformar o modelo tradicional de atividade industrial. A ideia era transformar este modelo fragmentado e excessivamente residual para modelos que conseguissem integrar processos e otimizar recursos como energia, matérias primas, produtos acabados e dinheiro.
O termo “ecossistemas de negócios”, no entanto, surgiu apenas quatro anos mais tarde, em 1993, quando James F. Moore propôs que empresas deveriam ser encaradas como partes integrantes de ecossistemas que transcendem diversas indústrias e setores, sinalizando uma mudança de paradigma na compreensão das relações entre negócios e seus ambientes.
Ainda nos anos 1990, a consolidação da internet e sua acessibilidade ao público em geral se tornaram um catalisador significativo nessa evolução. Empresas como Microsoft e Apple já demonstravam o poder das plataformas ao conectar desenvolvedores e usuários, prenunciando uma nova era de interconexão e colaboração global.
É neste contexto, de empresas de tecnologia e negócios de plataforma, que o termo começa a ser mais usado, se não exclusivamente. Ao organizar a colaboração e a interconexão por complementariedade de empresas em torno das plataformas e necessidades de seus consumidores, os negócios de ecossistemas foram tomando forma e definição mais clara e robusta.
Agora, modelos de negócios de ecossistemas estão se tornando onipresentes à medida que as empresas buscam otimizar o capital e criar novas formas de valor.
Definições de Ecossistema de Negócios
Antes de explorar uma descrição do que são os ecossistemas, é importante dizer ressaltar que durante nossas pesquisas, nós não encontramos um consenso sobre a definição do termo. No entanto, por mais que o termo não possua um conceito único, a maior parte dos autores tendem a usar uma definição razoavelmente parecida ou complementar.
Para ajudar a compreensão sobre o tema, três definições complementares podem ser analisadas:
A primeira definição sugere que ecossistemas de negócios são “sistemas complexos onde diversos atores de setores e áreas diversas, interagem e colaboram em um ambiente de negócios”.
Outra forma mais completa de definir ecossistemas é “um conjunto de serviços (ou produtos) interconectados, que permite aos usuários atenderem a uma variedade de necessidades em uma experiência contínua”.
E por último, o conceito mais amplo e mais recorrente, define ecossistemas como “conjuntos de negócios que colaboram entre si para atender diversas necessidades dentro da jornada do seu consumidor”.
Entre os pontos abordados, podemos notar que ecossistemas de negócios não se limitam as fronteiras de uma empresa, na verdade, buscam ofuscar e ultrapassar esses limites. Portanto, criar ou fazer parte de um ecossistema de negócios não deve ser encarado apenas como uma forma de aumentar o portifólio, mas sim, uma maneira amplificada de aumentar a criação e oferta de valor através de colaboração. Ao que a segunda e terceira definição e diversas recomendações indicam, a geração de valor deve se concentrar na jornada do cliente, tanto com a expansão do portifólio, como também com serviços e produtos completamente novos para o negócio.
A formação de redes
Quando uma empresa decide atuar em um ecossistema, seja participando ou orquestrando, um dos primeiros passos práticos é a formação de conexões e redes de negócios.
Comumente, ecossistemas são compostos parcialmente ou até mesmo exclusivamente por empresas de apenas um grupo proprietário. Muitas vezes isso acontece para facilitar a troca de informações, diminuir burocracia e aproveitar ao máximo as competências dos seus parceiros, outras vezes, é devido às rigidezes de empresas com formas mais tradicionais. Nestes casos, os ecossistemas acabam investindo ou internalizando negócios que acreditam complementar as ofertas dentro da jornada dos seus consumidores. É o caso da Allianz e AXA (duas grandes seguradoras) que fazem isso por meio de unidades de investimentos dedicados a buscar oportunidades de empreendimentos.
A internalização, no entanto, não é essencial para a construção de um ecossistema. Eles não precisam, e muitas vezes não devem internalizar todos os parceiros que desejam interagir. Ao invés disso, podem fornecer incentivos e formar parcerias, podendo formalizar contratos que controlem os riscos de exposição e aumentem a capacidade de confiança e colaboração com os parceiros. Assim, as aquisições, integrações e investimentos podem se concentrar para negócios que representem papéis centrais da proposta de valor do ecossistema.
A criação de parcerias
Um dos princípios fundamentais de um ecossistema é a colaboração entre negócios. A razão de existirem ecossistemas é mobilizar e incentivar diversos participantes a incrementarem coletivamente as necessidades do cliente de ponta a ponta.
Na prática, entretanto, alcançar ganhos através da rede e de colaborações pode ser um processo complexo. Por isso, uma vez que organizações optam por formar parcerias, existem recomendações para que haja maior precisão e resultados durante a interação:
• A colaboração e formação de parcerias deve ser fruto de oportunidades de trabalho que buscam a realização de objetivos comuns.
• Deve haver complementariedade de recursos humanos, físicos e tecnológicos, para que assim se torne possível aumentar as capacidades na geração de um valor único para o mercado. É essencial ter um entendimento profundo dos principais recursos e pontos fortes dos parceiros, e explorar de maneira criativa como esses elementos podem ser integrados com os recursos internos da empresa.
• Os negócios devem ter contatos periódicos para que haja momentos de trocas e compartilhamentos. Além de serem momentos para criação de valor, eles também reforçam o compromisso e confiança entre os parceiros.
• Diversos estudos demonstram que o investimento promove o fortalecimento das relações, estimula o comprometimento e promove relacionamentos de longo prazo.
• Além disso, a governança também tem papel chave na construção e manutenção dos relacionamentos. Para que as relações sejam colaborativas e benéficas aos relacionados, é indispensável que sejam estabelecidos combinados e regras e que sejam comunicadas com clareza a todos os participantes.
Proposta de valor
Um fator observado em ecossistemas de negócios bem-sucedidos é a presença de uma proposta de valor forte, baseada na integração perfeita de diversos serviços e produtos para um cliente. Estes ecossistemas devem conseguir oferecer uma solução nova, integrada e focada no cliente. Não se trata de produtos na prateleira impostos ao cliente, mas sim sobre o que os consumidores realmente precisam e desejam.
Captura de Valor
É importante ressaltar que o valor gerado e a sua captura também dependem do modelo de negócio adotado pelo ecossistema:
Os ecossistemas de dados, por exemplo, geram valor em forma de soluções personalizadas, que dificilmente seriam atingidas sem o conjunto dos dados adquiridos. Enquanto isso, ecossistemas de escala geram valor em forma de escala ao viabilizar operações que não seriam possíveis se não houvesse cooperação entre concorrentes.
O papel que a organização exerce e a posição que ocupa também irão influenciar diretamente na sua captura de valor:
Enquanto um orquestrador, por exemplo, Um orquestrador normalmente irá capturar a maior parcela do ecossistema, enquanto um parceiro complementar captura apenas uma pequena parcela do valor criado.
Além disso, cada organização pode se beneficiar de formas diferentes de acordo com o modelo do ecossistema:
Como em um contexto de ecossistemas de inovação, por exemplo, onde é fundamental que haja envolvimento com universidades e centros de pesquisa, podendo inclusive serem orquestradores destes ecossistemas, enquanto para outros modelos uma universidade pode ser um participante complementar.
O mesmo se aplica as estratégias de governança e criação de valor. Da mesma maneira, as organizações se favorecem de modos distintos a partir das estratégias de governança e criação de valor adotadas:
Dependendo do grau de abertura do ecossistema, algumas empresas poderão se beneficiar mais que outras, visto que, quando há sobreposição de ofertas ou ofertas de valor muito semelhantes por mais de uma empresa, a tendência é que estas tenham dificuldade de aumentar sua captura de valor ou tenham que dividi-lo.
Efeitos de rede
Os ecossistemas se desenvolvem em ciclos através de efeitos de rede. Diferentemente do caso das plataformas de negócios, onde os efeitos de rede se dão através da atração de um lado do mercado pelo outro (falamos disso aqui), no caso dos ecossistemas, os efeitos de rede ocorrem através das melhorias de serviços e produtos, em quantidade e qualidade, apoiada no aumento da base de clientes que disponibilizam dados, permitindo melhorias constantes.
Além disso, serviços que geram valor aos clientes também conseguem gerar outro ciclo virtuoso. Eles permitem oportunidades de venda cruzada e identificação de novas necessidades, gerando mais dados e consequentemente atraindo outros provedores de serviço.
Resumindo, os efeitos de rede de ecossistemas se traduzem em: quanto mais clientes e dados, maior capacidade de criar e oferecer valor, quanto maior o valor ofertado pelo ecossistema, mais clientes e dados são captados.
Obviamente, ecossistemas com maturidade tecnológica e com acesso a bases de dados mais robustas conseguem se beneficiar mais destes efeitos, sendo observado com maior frequência em ecossistemas de negócios digitais, no sentido mais amplo do termo.
Complementar aos efeitos de rede, ecossistemas com maturidade tecnológica também conseguem diminuir o custo de aquisição de clientes ao permitir a automação em grande escala e integrar os caminhos de compra, dando aos clientes acesso a uma ampla variedade de produtos e serviços dentro de uma única plataforma.
Recursos e custos
Ecossistemas de negócios conseguem escalar com maior velocidade que modelos tradicionais quando implementados com uma configuração modular. Através dessa modularidade e de interfaces bem definidas, a integração de parceiros fica mais fácil e rápida, permitindo a expansão do ecossistema em tamanho e funcionalidades.
Além disso, os ecossistemas são especialmente poderosos ao explorar novas oportunidades pois oferecem um ambiente seguro para experimentação com compromissos financeiros limitados. Isso acontece, pois, a atuação em rede pode fornecer acesso consideravelmente rápido a uma ampla variedade de recursos de parceiros, que para serem criados internamente poderiam ser caros e demorados demais.
Assim, empresas que participam de ecossistemas, podem testar novos produtos e serviços em setores de parceiros sem precisar desenvolver canal de distribuição e com acesso a dados de mercado para aumentarem a assertividade.
Deste modo, as empresas têm mais facilidade para buscar novas oportunidades de negócios, estendendo seu negócio principal ou viabilizando novos produtos ou novas linhas de negócios.
Outra vantagem que atuar em redes possibilita é a melhora do poder de barganha e negociação das empresas participantes, fortalecendo ainda mais a escalabilidade e o acesso a novos recursos.
Portanto, além da escalabilidade, os ecossistemas também proporcionam aos participantes redução de custos e risco.
Papel dos Dados
Os dados exercem papel fundamental nos ecossistemas e podem influenciar diretamente na escalabilidade do ecossistema de diversas formas. Como dito antes, os efeitos de rede dos ecossistemas têm como fator de impulso a coleta e uso de dados de clientes para geração de valor, e a partir disso, atração de novos clientes, criando um ciclo virtuoso. Isso se torna possível pois as empresas do ecossistema conseguem gerar valor dentro da jornada do cliente com maior assertividade quando embasadas em dados sobre o comportamento e preferências de seus clientes.
Através da coleta de dados como histórico de buscas e navegação, tempo de visualização, cliques em links e dados de compras passadas, por exemplo, as empresas conseguem avaliar e compreender o comportamento dos seus clientes com profundidade. Estas informações são fundamentais para a estratégia do ecossistema, uma vez que elas possibilitam a identificação de oportunidades em necessidades que estão sendo mal atendidas pelo mercado ou até mesmo desatendidas, podendo gerar novos negócios para as empresas do ecossistema, ou se necessário, a integração de novos parceiros. Além disso, a identificação destas oportunidades pode fazer com que as empresas do ecossistema consigam vender produtos de seus parceiros aos seus clientes, aumentando o faturamento do ecossistema como um todo e a satisfação do consumidor.
Os dados também permitem que as empresas segmentem seus clientes através de diversas características, como o próprio comportamento e preferências, mas também, localização, idade, gênero, entre outras. Além do fornecimento de informações para a geração de insights, isso proporciona às empresas a capacidade de categorização de diferentes públicos e personalização de suas ofertas, fortalecendo o relacionamento com seus clientes e o vínculo com a comunidade que gerencia.
A utilização de dados também promove vantagens internas. As empresas e ecossistemas podem otimizar sua operação através do uso de dados para monitorar processos e manter a inovação contínua. Isso permite que as empresas permaneçam ágeis e competitivas dinâmicas em mercados competitivos.
Concluindo
Os ecossistemas de negócios representam uma evolução significativa na maneira como as empresas interagem e colaboram centralizam a criação de valor na jornada do cliente. Ao ir além das fronteiras tradicionais e integrar diversos atores em um sistema colaborativo, esses ecossistemas criam um valor imenso tanto para as pessoas consumidoras quanto para os negócios.
A formação de redes eficazes, a proposta de valor integrada, a captura eficiente de valor, os efeitos de rede, a gestão de recursos e custos, e o uso estratégico de dados são alguns dos atributos que justificam o sucesso desses ecossistemas.
À medida que a tecnologia e a conectividade continuam a avançar, os ecossistemas de negócios provavelmente se tornarão ainda mais predominantes e importantes para a competitividade e inovação dentro de um mercado global.
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